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ここ最近、アメリカ国内でラス・ベガスの人気がいっそう高まっている。ラス・ベガスと言えば、もう100年の歴史のある観光地である。ちょうどその頃鉄道駅ができ、最初のカジノ付きホテルが完成した。日本でも100年の歴史のある温泉町などと言うと、古びれて悲しくなるような場所になっているところが多いが、ラス・ベガスは時代ごとに町並みを刷新しながら、今なおアメリカの、そして世界の観光客の関心を集めているのである。

ラス・ベガスは、言わずと知れたカジノの町。日本からも数ヶ月ごとにここに通い、そのたびに何百万円という大金を失っている人もいる。だが、最近のラス・ベガスは、カジノだけでなく全方向的なエンタテインメントとレジャーの場所になっている。何よりも、子供も含めた「ファミリー」のための観光メッカとなっているのである。

観光客を動員する最も大きな力は、ホテルである。普通の都市では考えられないような数千室級の巨大ホテルが「ストリップ」と呼ばれる中心街に立ち並んでいるが、こうしたホテルは数十年の寿命を終えるとまた新しい巨大ホテルに建て替えられる。新しくお目見えするホテルは、既存のどのホテルよりも豪華なしつらえを施し、最高のレストランを抱え、ラグジャリアスなスパを備えている。この常に進む刷新が、観光客のたゆまない関心を獲得し続けている理由である。経済は栄え、人口は年々８万人増え続け、昨年だけでも７万６千人の新しい雇用が加わった。

ニューヨークやパリの町、ピラミッドや海賊船をかたどったホテルでできたラス・ベガスは、町そのものがテーマパークと言ってもいい。新しくできたベラージオやウィン・ホテルは、そうしたものまねのようなホテル造りを避けて、高級感のある豪華さでインテリアを仕上げているが、それでも豪華さそのものが薄っぺらなものでしかない。誰もがラス・ベガスは「二流」の町だと分かっているのだが、それでもやってくる。「ラス・ベガスで起こったことは、ここを離れれば忘却される」というのは、この町の有名なことばだが、このお祭り騒ぎに乗って観光客は贅沢な服や靴を買い求め、最高級レストランで食事をし、スパで何100ドルも浪費して、カジノでさらに金を落としていくという段取りにすっかり乗ってしまう。そして家に帰れば、まるで何もなかったかのように日常に戻るのである。

面白いのは、ラス・ベガスには人々に金を落とさせるためのいろいろな工夫があることだ。まず、どのホテルも巨大なカジノ場がロビーのすぐ横に配置されていて、宿泊客はここを通り抜けないとどこへもたどり着けない。特に裕福な年配の観光客なら、10分歩いても表に出られないこのカジノに根負けして、ついにはここでルーレットやらブラックジャックやらに興じてしまう。

あるいは、ホテルのロビーやレストランは豪華にできていても、たいていの客室はおどろくほど質素だ。普通ならついているはずのミニバーもなく、ケーブルテレビも限られた数局しか入ってこない。これはもちろん、客を部屋でゆっくりくつろがせず、カジノやレストランで金を使わせるためのしかけである。

規制により、タクシーは路上で客を拾えない。しかもタクシー運賃がよその町に比べて一段と高く設定されており、公共交通機関もほとんどないので、ホテルの宿泊客はどうしてもそのホテルにとどまりがちになる。

そして巨大なショッピング・アーケイド。夏ともなれば外は摂氏45度にも気温が上がる砂漠の地。10分も歩いていられない室外をよそに、冷房のきいた人工的な環境で、人々はホテルに隣接された延々と続く高級ブティックでの買物に没頭する。

ラス・ベガスという町は、観光客に贅沢に金を使わせるという特有のわざにますます磨きをかけているようである。売り手と買い手がこれほどに結託して、消費にうつつを抜かす町もない。ここには、エクスペリエンス創出のひとつのアプローチが確かにある。

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